۲۰
نمودار (۲-۲) رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش
۲-۲-۴) عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری:
۲-۲-۴-۱) هزینه های تغییر (switching costs):
یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش دهند.
هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.
نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض میکنیم و… . (Jones, et al, 2002, 441,443).
Lurasi and kennedy (2002) نشان دادند که موانع تغییر (switching barrier) عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است. (Cohen, et al, 2006, 4).
۲-۲-۴-۲) عوامل دموگرافیک:
Mittal and kamakura (2001) در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه (threshold) متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است. (Auh,Johnson, 2005,38).
۲-۲-۴-۳) رضایت کلی (Overal satistaction):
قبل از سال ۱۹۹۰ معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف میشد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است. (Bodet,2008,157). رضایت کلی اثرجمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است. (Shanker, et al, 2003,156). به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می دهند.
رضایت از معامله ویژه
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
شکل (۲-۵) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
رضایت از معامله ویژه
شکل (۲-۶) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی
رضایت کلی
رضایت از معامله ویژه
وفاداری نگرشی
شکل (۲-۷) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی
در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده) (Bodet, 2008,157).
۲-۲-۴-۴) اثر سازگاری Compatibility effect:
تحقیقات (۲۰۰۵) Auh, Johnson نشان داد رابطه رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد: الف- «کیفیت» (quality) مارک ب- سهولت قضاوت و مقایسه تفاوت های کیفی بین مارکهای مختلف.
طبق فرضیه های سازگاری (Compatibility hypothesis) وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد.
RQI
EQ
وفاداری
رضایت مشتری
RQI اهمیت کیفیت
EQ آسانی مقایسه کیفیت ها
شکل(۲-۸) اثر سازگاری و رابطه رضایت – وفاداری
۲-۲-۵) انواع وفاداری :
۲-۲-۵-۱) وفاداری واقعی : زمانی که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. البته این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران می باسیست بر حفظ و تقویت نگرش های مشتریان تمرکز کرده، مزیت های قیمتی خود را نگه داشته و نیز خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است ارائه دهند.
۲-۲-۵-۲) وفاداری پنهان : مشتریان این دسته بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می شوند، اما رفتار خرید آن ها مشخص نیست. انتخاب های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تاثیر محل عرضه کننده وضعیت موجودی کالا یا تاثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار می گیرد، در چنین موقعیتی مدیران می بایست موانع رفتاری تکرار خرید را مثلا از طریق بسط شبکه های خرده فروشی و حساب های اعتباری از میان بردارند.
۲-۲-۵-۳) وفاداری جعلی : به دلیل این که مشتری معتقد نیست که گزینه های موجود متنوع است، شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت وبی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه ها و توصیه دیگران می باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گه گاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقبا عوض کنند. در نتیجه هدف مدیران می بایست اثر گذاری بر مشتریان جهت تبدیل آن ها به مشتریان وفادار باشد، که از این تریق تاثیرگذاری بر نگرش آنان نسبت به علامت تجاری سازمان صورت گیرد، به علاوه افزایش هزینه های مشتریان برای تعویض سازمان که به هزینه زا کردن تغییر جهت مشتری به سمت علامت تجاری سازمان صورت میگیرد، به علاوه افزایش هزینه های مشتریان برای تعویض سازمان که به هزینه زا کردن تغییر جهت مشتری به سمت علامت تجاری رقیبان اشاره دارد، روشی برای حفظ چنین مشتریانی است.
۲-۲-۵-۴) عدم وفاداری : در موقعیت هایی که نگرش نسبی مشتریان این طبقه بر اساس راحتی خود و نه وفاداری به خرید مبادرت می کنند. در این مورد سازمان ها می بایست هیچ گونه منابع غیر ضروری را به چنین مشتریانی صرف نکنند. با این حال اگر این مشتریان دارای پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده باشند، سازمان ها باید برای تاثیرگذاری بر رفتار و نگرش آن ها تلاش نمایند (Larson, 2004).