شکل۲-۹ مدل شکاف ها ^۳۹کیفیت خدمات( سروکوال)
۳۹- Gaps model
شکاف ۱- تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.
شکاف ۲- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت‌خدمات (استانداردهای کیفیت‌خدمات)
شکاف ۳- تفاوت بین مشخصات کیفیت‌خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده‌اند؟
شکاف ۴- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان مورد نظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
شکاف ۵- تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا ً دریافت می‌کنند.
۲-۵-۲ مدیریت شکافهای کیفیت
شکاف ۱: شکاف ادراکی مدیریت: این شکاف بدین معنی است که مدیریت، انتظارات کیفیت را سرسری می گیرد. این شکاف در نتیجه عوامل زیر ایجاد می شود:
- عدم توجه کافی به اطلاعات و داده هایی که از پژوهش در بازار به دست می آید و نیز اطلاعاتی که بعد از تجزیه و تحلیل تقاضای مشتریان ایجاد می شود؛
- عدم توجه به اطلاعات ارائه شده درباره انتظارات مشتریان
- تجزیه و تحلیل ناکافی و ناکارآمد بر روی تقاضای مشتریان
- نامطلوب یا ناکافی بودن اطلاعات ارسالی به مدیریت بانک.
لایه های متعددی از بانک، راه ارسال اطلاعات صحیح به مدیریت را سد می کنند و یا اطلاعات را به نفع خود تغییر می دهند.
برای برطرف کردن این شکاف، راه حلهای متفاوتی وجود دارد.اگر مشکلات به دلیل سوء مدیریت به وجود آمده باشند، یکی از راه ها، تعویض مدیر است. یا می توان دانش مدیریت در مورد خصوصیات و ویژگیهای رقبای خدمت را بهبود داد. اغلب اما نه همیشه، راه دوم مناسب تر است زیرا اغلب مشکلات این شکاف به دلیل عدم شایستگی مدیر اتفاق نمــی افتد بلکه به دلیل فقدان دانش مناسب نزد مدیر در مورد طبیعت رفتاری خدمات و رقابت بین مدیران اتفاق می افتد.

قسمتی دیگر از راه حل، بهبود پژوهش حمایت از پژوهشهای علمی و مقتضی است که با هدف شناسایی نیازها، انتـظارات و خواستــه های مشتریان از خدمتی انجـــام مـی گیرد که شرکت ارائه می کند. اطلاعاتی که واقعاً از بطن بازار (جایی که مشتریان و رقبا هستند) به دست آید اغلب داده های قابل توجهی را ایجاد می کند. همین طور اطلاعاتی که در داخل سازمان جاری است، ممکن است در قسمتهای موثری مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، اقدام مقتضی دیگر ایجاد کانال باز اطلاعاتی است که همگان از طریق آن به اطلاعات دست اول دسترسی پیدا کنند.
شکاف ۲: شکاف مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت: بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی سازگار نیست که از خدمات بانک وجود دارد. این شکاف بنابه دلایل زیر به وقوع می پیوندد.
- اشتباه در طراحی خود خدمت یا ناکافی بودن رویه های طراحی
- اعمال مدیریت اشتباه هنگام طراحی خدمت
- فقدان هدفگذاری شفاف در بانک هنگام طراحی خدمت با کیفیت
- حمایت ناکافی از طراحی خدمات با کیفیت از جانب مدیران.
تعجیل در ارائه خدمات به بازار بدون آنکه در یک تست اولیه تمام رویه ها سنجیده شوند و رفتار مشتریان هنگام استفاده از آن بررسی شود.
بسته به اندازه و حجم اولین شکاف (شکاف ادراکی)، پتانسیل مشکلات مربوط به طراحی و برنامه ریزی متفاوت خواهد بود. با این وصف، حتی در وضعیتهایی که اطلاعات و داده های کافی و مناسبی در سازمان در مورد انتظارات مشتریان وجود دارد ممکن است طراحی مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمات با مشکل مواجه شوند. دلیل منطقی، آن است تعهد واقعی به کیفیت خدمت در بین مدیران ارشد، وجود ندارد. چون کیفیت به عنوان بالاترین و مقدم ترین اولویتهای سازمان درنظر گرفته نشده است. یک راه حل منطقی در چنین وضعیتها این است که اولویتهای سازمان را تغییر دهیم. ایجاد کیفیتی که مشتریان آن را درک کنند امروزه دیگر امری حیاتی در سازمانها تلقی می شود. بخصوص سازمانهای خدماتی و این دلیل آن است که تعهد به کیفیت باید در راس اولویتهای چنین سازمانها قرار گیرد.
البته باید از طراحی خدمات در مراکز ستادی بانک بدون آنکه توسط کارکنانی که مستقیماً با مشتریان سروکار دارند، آزمایش مقدماتی شود، خودداری کرد. چنین رویه هایی در اکثر مواقع با شکست دچار شده است. چون هنگام استقرار این رویه ها در بانک از طرف کارکنان خط مقدم (شعبه ها) با مقاومت مواجه خواهد شد. این مقاومت یا از اثربخشی رویه ها می کاهد، یا موجب تغییر رویه ها به مسیر دلخواه چنین کارکنانی می شود که از کیفیت خدمات خواهد کاست و یا برای از بین بردن مقاومت مقدار زیادی انرژی، هزینه و زمان صرف خواهد شد. پس بهتر آن است که استقرار این رویه ها با موافقت طرفین (صف و ستاد) انجام شود.
شکاف ۳: شکاف ارائه خدمات: این شکاف بدان معنی است که ویژگیها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آنکه هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثربخشی نخواهند داشت. بنابراین، نحوه ارائه خدمت نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. این شکاف بنابه دلایل زیر ایجاد خواهد شد:
- خصوصیات و ویژگیهایی که برای کیفیت خدمات طراحی شده اند بسیار پیچیده و انعطاف ناپذیرند.
- کارکنان صف بااین ویژگیها و مشخصات موافق نیستند بنابراین، تلاش رضایت بخشی انجام نمی دهند.
- مشخصات و ویژگیهای کیفیت با فرهنگ جاری بانک همخوانی ندارد. بنابراین، پذیرش آن از طرف سایرین با مشکل مواجه می شود.
- مدیریت نامناسب عملیات مربوط به خدمت یا کیفیت طراحی شده.
- فقدان تلاشهای بازاریابی داخلی در سازمان یا تلاشهای ناکافی.
- فناوری و سیستم های موجود، تسهیلاتی برای برقراری و ظهور ویژگیهای کیفیت ایجاد نمی کند.
مشکلات احتمالی مرتبط بااین شکاف متعدد و گوناگون هستند و بدیهی است که دلایل بروز چنین مشکلاتی بسیار پیچیده و بغرنج است. اما به ندرت تنها یک دلیلی اصلی وجود دارد و راه حلهای پیشنهادی آن متفاوت هستند. دلایل بروز چنین شکافی را می توان به سه قسمت تقسیم کرد. دلایل مدیریتی و نظارتی و دلایل ادراکی کارکنان از نقش خود در سازمان / نیازها و خواسته های مشتریان و فقدان فناوری لازم/ فقدان حمایتهای عملیاتی.
الف) مدیریت و نظارت: مشکلات مدیریتی و نظارتی گوناگون هستند. به عنوان مثال (ناظرین) روسا ممکن است آن چنان که باید از رفتارهای کیفیت حمایت نکنند یا اصولاً سیستم های نظارتی در بانک به گونه ای باشد که در تعارض مستقیم با خدمات خوب باشد. یا حتی با ویژگیهای کیفیت تضاد داشته باشد. علاوه بر موارد فوق، سیستم کنترل و پاداش در اصل فرهنگ مشارکت را نمایان می سازد و اهداف و ویژگیهای کیفیتی که متناسب با فرهنگ موجود طراحی نشده باشند مطمئناً به سمت افول سوق پیدا می کنند. پیشنهاد این است که به مدیران و روسا توصیه شود روش برخورد با زیردستان خود را تغییر دهند و نظام کنترل و پاداش را کاملاً براساس عملکرد اثربخش اعمال کنند. عامل دیگری که در این قسمت باید مطرح شود، عامل ادراک کارکنان از نقش خود در بانک است. بدین ترتیب که کارکنانی که به امر ارائه خدمات در سازمان اشتغال دارند و مستقیماً با مشتریان سروکار دارند، احساس سردرگمی دارند و تعریف نامفهومی از نقش خود در بانک دارند.
بنابراین، باید از یک طرف نیازمندیهای عملکردی برای تحقق ویژگیهای کیفیت که تعریف شده اند را مشخص سازیم و از طرف دیگر سیستم نظارت و پاداش را احیا کنیم. از جهتی دیگر ممکن است رفتاری که مشتری هنگام استفاده از خدمت از خود بروز می دهد برای ما غیر منتظره باشد یعنی در ویژگیهای موجود در کیفیت تعریف نشده باشد.
ب) نیازها و خواسته های مشتریان و فقدان فناوری لازم: ممکن است فناوری و سایر مراحل انجام کار مناسب حال کارکنان نباشد اما در هرحال کارکنان با مشکلاتی دست به گریبان هستند (حتی در بهترین حالت) اما احتمال بسیار زیاد هم وجود دارد که فنـاوری، عملیـات (ترتیب و توالی)، ماهیت عملیات و سیستم های اداری که بانک براساس آن عمل می کند، اشتباه طراحی شده باشند.
شاید فناوری و سیستم های بانک حامی رفتارهایی که سرمنشاء ایجاد کیفیت است، نباشد و یا آن چنان طراحی نشده باشد تا کارکنان بتوانند در کنار آن و با آن زندگی کنند. راه حل بسیار واضح است تغییر فناوری لازم به سمتی که بتواند ویژگیهای لازم جهت ارتقای کیفیت را فراهم سازد.
ج) فقدان حمایتهای عملیاتی: جهت تحقق تغییرات مطلوب در دو بند قبل، حمایتهایی لازم است. حمایتهایی که مقطعی نباشند، فقط مختص به یک قسمت خاص از بانک نباشند، در تمام بانک پراکنده باشد تا کم کم فرهنگ موردنظر نظام کیفیت جا بیفتد. حمایتهایی که دوره ای و مقطعی نباشند بلکه مستمر و دائمی باشند.
شکاف ۴ - شکاف در پیام ارسالی به بازار: این شکاف بدین معنی است که پیامهایی که از طرف بانک به بازار ارسال می شود با خدمات ارائه شده توسط بانک سازگار نیستند. این شکاف بنابر عوامل زیر به وقوع می پیوندد:
- محتوای پیام ارسالی به بازار با عملیاتی سازگار نیستند که در مورد خدمت انجـام مـــی شود؛
- فقدان یا ناکافی بودن هماهنگی های لازم بین روش بازاریابی قدیمی و عملیات جدید؛
- تمایل به دادن وعده و وعید به دلیل اینکه بانک فکر می کند از رقبا عقب مانده است.
البته دلایل وقوع چنین شکافی را می توان در ۲ بند تقسیم بندی کرد.
بند اول طراحی پیام ارسالی و بند دوم اجرا یا عملیات ارسال پیام. در بند اول راه حل این است که سیستمی را طراحی کنیم که پیوندی بین طراحی و اجرا ایجاد کند. به عنوان مثال هر اقدام یا عملیاتی که قصد انجام آن را داریم باید با حداکثر اشتراک مساعی بین تولید و ارائه طراحی شوند. بدین منظور دو هدف تحقق می یابد. اول وعده وعیدهایی که در هنگام ارسال پیام می دهیم واقعی تر خواهند شد و دوم تعهد واقعی به وعده و وعیدها هنگامی محقق خواهد شد که بیش از آنچه به مشتری قول می دهیم ،انجام دهیم. در بند دوم راه حل این است که طراحی عملیات ارسال پیام را به وسیله انتخاب بهترین رویه ها بهبود بخشیم. که این بند با همکاری نزدیکتر روسا با یکدیگر محقق خواهد شد(حیدر زاده وحاجیها،۱۳۸۷ ،۶۲-۵۸).
شکاف ۵: شکاف کیفیت خدمات ادراک شده (برآیند تمام شکافهای قبلی): این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده توسط مشتری با خدمات مورد انتظار او سازگاری ندارد. این شکاف به دلایل زیر به وقوع می پیوندد:
- خدمات ماهیتاً خوب نیستند یا کیفیت خدمات پایین است.
- تبلیغ شفـاهی منفی که علیه خدمات انجام می شود.
- تصور، بد محلی شعبه ها.
- از دست دادن بازار (بازار تباه شده).