ابزار مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل
ابزار تجربه و تحلیل، کامپیوتر و نرم افزار SPSS 19 for windows است که در آن با بهره گرفتن از جدول و نمودارها و انواع آزمونهای آماری و ضرایب همبستگی، روابط متغیرها مورد بررسی گرفته اند. همچنین از نرم افزارهایword و Excel برای تایپ و ترسیم نمودارها نیز استفاده گردیده است.
ساختار تحقیق
در فصل دوم این پژوهش ادبیات نظری و مبانی مورد بحث قرار می گیرد و همچنین پژوهش های پیشین مورد بررسی قرار می گیرد بر اساس یافته های این فصل روش پژوهش و فصل سوم را بنا نهاده خواهد شد و نتایج آماری را در فصل چهارم آورده و آزمون فرض ها را مورد بررسی قرار داده می شود در نهایت در فصل پنجم نتایج پژوهش ارائه خواهد شد.
تعريف مفاهيم و واژگان اختصاصي طرح
بازاریابی: بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزي، اجرا و کنترل برنامه هاي تعیین شده براي فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار هاي مورد نظر به منظور دستیابی به هدف هاي سازمان .(Jeffrey,2005)
بازاریابی الکترونیکی: بازاريابي الکترونيک به معناي استفاده از اطلاعات و برنامه هايي است که جهت برنامه ريزي و اجراي مفاهيم، توزيع، ترفيع و قيمت گذاري کالاها و خدمات بکار مي روند و سبب انجام معاملاتي مي گردد که اهداف فردي و سازماني را تامين خواهد کرد (Pandit1,996).
بازاریابی اینترنتی: بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را در بر دارد. به طور کلی تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی از زمانی که دسترسی به اینترنت به صورت گسترده برای عموم مردم فراهم شد، رواج یافته است.
در حال حاضر بیش از یک سوم مصرف کنندگان خانگی در آمریکا و بسیاری از نقاط اروپا که به شبکه اینترنت دسترسی دارند، خریدهای خود را به صورت اینترنتی انجام می دهند. این روش برای شرکت هایی که مایلند فعالیت های از راه دور خود را گسترش دهند . و اصطلاحا آنرا به تجارت آنلاین تبدیل نمایند نیز ثمربخش است Mosad,2000))
استراتژی: راهبرد یا استراتژی مفهومی است که از عرصه نظامی نشأت گرفته و بعداً در سایر عرصه‌ها از جمله اقتصاد، تجارت و به ویژه عرصه سیاست و مملکت داری از کاربرد زیادی برخوردار شده است.
ریشه واژه «استراتژی» واژه یونانی «استراتژیا» (Strategia) به معنای «فرماندهی و رهبری» است. اکنون معنای ساده استراتژی عبارت است از یک طرح عملیاتی به منظور هماهنگی و سازماندهی اقدامات برای دستیابی به هدف.
استراتژی مبادله ای: براساس اين استراتژي، بازاريابي در سطح عملياتي شركت و تحت عنوان وظيفه بازاريابي (مدير فروش، مديربازاريابي) به دنبال فروش بيشتر و جذب رضايت مشتريان مي باشد. تمركز اصلي بازاريابي برآميخته بازاريابي شامل؛ محصول/ خدمت، قيمت، ترفيع و توزيع مي باشد و بنگاه آميخته خود را به گونه اي طراحي مي نمايد تا بتواند رهبري هزينه خود را در بازار حفظ نمايد (2014 Pike & Page,).
استراتژی پایگاه داده: در حقيقت بازاريابي مبتني بر پايگاه داده هنگامي است كه يك شركت اطلاعات مشتريان را ذخيره مي كند يا نمايه اي از اطلاعات آنان در برنامه كامپيوتري خود ايجاد می كند و سپس از اين اطلاعات براي بازاريابي موثرتر بهره گيري مي نمايد. به عبارت ديگر در بازاريابي مبتني بر نيم رخ اطلاعات مشتريان، شركت مي تواند با تمركز فعاليت هاي بازاريابي خود بر موارد مهم و حساس حاصل ازاطلاعات مشتريان، به نحوي موثرتر از رقبا، نيازهاي مشتريان را پاسخ دهد. (2014 Wong, ).
استراتژی رابطه ای: در استراتژي مبادله اي شركت تلاش مي كند ارتباط بلندمدت دوطرفه و سودمند با مشتريان خود برقرار نمايد. اخيراً تعدادي از دانشگاه هاي اروپايي به اين فكرافتادند كه ديدگاه قديمي بازاريابي كارايي لازم را ندارد زيرا فقط براي نوع خاصي از شركت ها و بازارها مناسب است و متناسب با مبادلات اقتصادي كوتاه مدت مي باشد. لذا اقدام به ارايه پارادايم جديدي در بازاريابي نمودند ( 2014 ,Rid ).
استراتژی مبتنی بر دانش:در حقيقت زماني كه شركتي بتواند يك پايگاه اطلاعاتي قوي ازمشتريان، رقبا و ساير شرايط و متغيرهاي محيطي ايجادنموده و بتواند با بهره گرفتن از اين پايگاه اطلاعاتي با مشتريان خود رابطه يك به يك برقرار نمايد و تك تك كاركنان آن در مورد نيازها و خواسته هاي مشتريان آگاهي داشته باشند، داراي استراتژي بازاريابي مبتني بر دانش مي باشند.
فصل دوم:
مبانی نظری تحقیق
2-1-مقدمه
تعبیر قدیمی بازار به معنای محل ارتباط چهره به چهره مشتری و فروشنده و مکانی برای تلاقی عرضه و تقاضا ما بین آنهاست. در دنیای امروز با مجموعه تحولات و پیشرفتهای صورت گرفته شده در آن برای خرید و فروش به حضور فیزیکی دو طرف در یک مکان واحد نیازی نیست. گسترش وسایل و امکانات حمل و نقل و اطلاع رسانی و ارتباطی همانند تلفن و سیستم های پستی زمینه ای را به وجود آورد که شرکتها بتوانند سفارشات مشتریان خود را در سراسر جهان دریافت و کالای مورد نظر را برای آنها ارسال کنند.در تعاریف جدید دانش اقتصاد، بازار شامل مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعلی است که برای دریافت کالا، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگر به وجود آمده است. به طور مثال بازار پول یا بازار سهام از جمله بازارهای مهمی هستند که برای تبادلات پولی و اعتباری تشکیل می شوند. با توجه به این تعاریف بازار الکترونیکی به جایگاههایی اطلاق می شود که نظام های عرضه و تقاضا با بهره گرفتن از بستر های الکترونیکی صورت می گیرد و سیستم های دریافت مبلغ کالا از مشتری و دریافت کالا از فروشنده کاملاً در محیط الکترونیکی و با بهره گرفتن از ابزارهای مدرنی چون رایانه، اینترنت و کارتهای اعتباری صورت می گیرد. از جمله ويژگی های بازارهای الکترونیکی می توان به گسترده شدن این بازارها در سطح بین الملل و در نوردیدن مرزهای جغرافیایی باشد. یکی از مهمترین عوامل ایجاد تحول و توسعه در ساختار و شکل گیری بازارهای مجازی ظهور اینترنت به عنوان مهمترین پدیده دو دهه اخیر می باشد. توسعه روز افزون اینترنت در کشورهای مختلف و گستردگی دامنه کاربری آن در دور افتاده ترین مناطق شهری و روستایی جهان موجب می شود تا راه ها وشیوه های نوینی در سیستم های تجاری و به خصوص شیوه های بازاریابی که ما از آن به عنوان بازاریابی الکترونیکی تعبیر می کنیم بوجود آید.
2-2- بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه اي براي ایجاد زیر ساخت هاي مناسب اقتصادي انجامید. در این دوران اروپاي غربی به ایجاد بازاري مشترك و اروپاي شرقی به صورت بازاري آماده براي محصولات غربی درآمد. از سوي دیگر بدهی هاي خارجی بسیاري از کشورها را فلج کرد. این کشورها با وجود نیازمندي فراوان، با مشکل قدرت خرید روبرو شدند، ازاین رو کشورهاي پیشرفته براي کسب بازار به رقابت پرداختند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده که ناموفق بودن شرکت ها ناشي از ناتوانی دربهره گیري از فنون بازاریابی است. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوي مصرف را نادیده گرفتند و کسب سود بیشتر را به رضایت مشتري ترجیح دادند. اما موفقیت شرکت هاي تري ام و مک دونالدز که از توجه دقیق به نیاز مشتري، بازار و انگیزه کارکنان در راستاي افزودن برکیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژي کاراي بازاریابی دراولویت قرار گیرد و اغلب شرکت هاي کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش وبازاریابی آگاه شوند. براي سازمان هاي غیر تجاري، مانند موزه ها، دانشگاه ها، مراکز دینی ونهادهاي دولتی، بازاریابی به منزله ی روش و وسیله اي براي ارتباط با مردم است.(Hart,2004)
به نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضاي نیازها وخواسته ها از طریق فرایند مبادله".
منشأ و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیاز وخواسته هاي انسان است. محصول زاییده نیاز بشر است، هر چیزي که خدمتی ارائه دهد یا نیازي را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات وعقاید است. به عبارت دیگرمحصول عبارت است از چیزي که قادر به ارضاي یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده ی حالت محرومیت احساس شده در فرد است. محصولات به هر اندازه که خواسته هاي فرد را برآورده کنند داراي ارزشند(Glaser,2002).
مدیریت بازاریابی عبارت است از “تجزیه و تحلیل، طرح ریزي، اجرا و کنترل برنامه هاي تعیین شده براي فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار هاي مورد نظر به منظور دستیابی به هدف هاي سازمان". تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبناي نیاز ها و خواسته هاي بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاري، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرك و ارائه خدمت به بازار (Jeffrey,2005).
2-3- تاریخچه بازاریابی
در بازاریابی عصر اول (بازاریابی) تأکید بر محصول است. مشتری به کالا نیاز دارد اما کالا کمتر در دسترس اوست. کافی است این کالا در دسترس مشتری باشد. قطعاً مشتری خواهان این کالا است. نمونه آن در صنعت اتومبیل‌سازی کشور بود. مردم حاضر بودند پول بپردازند، مدتها در صف انتظار باشند، و هر اتومبیلی را خریداری کنند. اگر مشتری می‌گفت رنگ دیگریاز اتومبیل را به وی تحویل دهند، شنیده می‌شد اگر نمی‌خواهی، نفر بعدی. مشتری ناگزیر از اطاعت بود. چون گزینه دیگری پیش رو نداشت (Khalifa,2001).
بازاریابی عصردوم به مرور، جناب مشتری بر اریکه قدرت نشست. تکنولوژی سبب شده بود تا به سرعت کالایی تولید شود. با افزایش رقابتها، مشتری می‌توانست آنچه را اراده می‌کند، خریداری کند. حالا صاحبان کالا باید به ذهن مشتری و سلیقه‌های مشتری پی می‌بردند تا بتوانند کالایشان را به فروش برسانند. مشتری اینک آغاز و انجام فعالیتها است. (Lazonder,2000)
بازاریابی عصرسوم فراتر از نیازهای آدمی را تحت پوشش قرار میدهد. این نوع بازاریابی آنچنان که کاتلر می‌گوید به فراتر از شخص و نیازهای وی می‌اندیشد. پارامتر اصلی این نوع بازاریابی نیز به آگاهی مشتری وابسته است، نیازهای معنوی در اولویت قرار می‌گیرند، و آرا و افکارعمومی فراتر از قانون دولتها عمل می‌کند. بازاریابان فراتر از خودسنجی، خود را با دیگران یعنی رقبا و همکاران خود می‌سنجند. دیروز چه رتبه‌ای داشتند و امروز چه رتبه‌ای کسب کرده‌اند نیک و منصفانه به خود می‌نگرند تا چه حد پیشرفت داشته‌اند و یا رقبا و همکاران چگونه توانسته‌اند سهمی بیشتر از بازار را نصیب خود سازند .(Hamill,1997)
2-4- بازاریابی سنتی
بازار بسیاری از مالکان کسب و کار را میترساند زیرا سرشار از بهت و پیچیدگی است.مجموعه ای از اصولهایی را که ممکن است برای ارتقاء کسب و کار شما بکار رود، شناسایی می کند کههمه آنها نسبتا پرهزینه هستند.کمتر به بحث تکنولوژی میپردازد، زیرا تکنولوژی دیروز بسیار پیچیده، گران و بسیار محدود بود.بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است (Kozinets,1999).
2-5- تاریخچه بازاریابی نوین
روند شکل گیرى دولت الکترونیکى بدین گونه آغاز شد که در طول نیمه دوم دهه ۱۹۹۰ بخش خصوصى کشور آمریکا مسئول ایجاد دولت الکترونیکى شد. وجود شبکه جهانى گسترده اینترنت به شکل گیرى برخى اقدام هاى تجارى در شرکت ها منجر شد و نتایج خوب و قابل سنجشى نیز از این اقدام ها حاصل آمد. یکى از مهمترین این نتایج افزایش اثربخشى کارکنان در سازمان ها بود، به گونه اى که در بازده کارى آنها افزایش قابل ملاحظه اى به وجود آمد؛ به عنوان نمونه در سال ۱۹۹۹ میانگین بازده کارى در هر ساعت براى هر فرد پنج درصد افزایش یافت. هنگامى که فناورى وب جهانى در اکثر بخش هاى خصوصى به کار گرفته شد، دولت از این حرکت عقب ماند، لذا توجه دولت به این مسأله معطوف شد که ارائه خدمات به شهروندان به صورت الکترونیک بسیار آسان تر خواهد بود. با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه گذاشت. به نظر می‌رسد اولین شیوه برای تبلیغ، استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فن آوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید. در سال ۱۹۹۴ اولین بنر تبلیغاتی-که امروزهم عمول‌ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است - درپایگاه اینترنتی هات وایر[1] به کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع جدیدی از مدل های تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد(Kollmann,1998).
2-6- تجارت الکترونیک
از آنجایی که بازاریابی الکترونیک در فضای کسب و کار تجارت الکترونیک شکل می گیرد ابتدا به تشریح تجارت الکترونیک پرداخته شده است. تجارت الكترونيك واژه‌اي است كه امروزه در مقالات و ادبيات بازرگاني و تجارت و رسانه‌هاي عمومي بسيار به گوش مي‌رسد. اين پديده نوين هم به علت نوپا بودن و هم به علت كاربردها و زمينه‌هاي بسيار متنوع فعاليت، نزد مراجع گوناگون تعاريف مختلفي دارد. همچنين تجارت الكترونيك پديده‌اي چند رشته‌اي است كه ازطرفي با پيشرفته‌ترين مفاهيم فناوري اطلاعات و ازسوي ديگر با مباحثي مثل بازاريابي و فروش، مباحث مالي و اقتصادي و حقوقي پيوستگي دارد. از اين‌رو تعابير گوناگوني از آن پديد آمده است(Lee,2005).
برخي فكر مي‌كنند تجارت الكترونيك به معني انجام امور تجاري بدون استفاده از اسناد و مدارك كاغذي است. برخي ديگر تبليغات بر روي اينترنت و حتي خود اينترنت را مترادف با تجارت الكترونيك مي‌دانند. برخي ديگر تصور مي‌كنند تجارت الكترونيك يعني سفارش دادن كالاها و خدمات و خريد آنها به‌وسيله رايانه. همه ديدگاههاي بالا بخشي از مفهوم تجارت الكترونيك را پوشش مي‌دهند اما كامل نيستند(McCole,2004).
سازمانها و موسسات علمي و تحقيقاتي و مراكز تجاري معتبر جهاني و پژوهشگران فعال در زمينه تجارت الكترونيك چندين تعريف از تجارت الكترونيك ارائه كرده‌اند.
تعريف لينچ و ليندكوئيست: تجارت الكترونيك به معناي مبادله محصولات و خدمات درمقابل پول با استفاده از تواناييهاي اينترنت است.
كالاكوتا و وينسون دو پژوهشگر مشهور تجارت الكترونيك در كتاب خود به نام « مرزهاي تجارت الكترونيك » آن را اين‌طور تعريف مي‌كنند: تجارت الكترونيك واژه معادلي است براي خريدوفروش محصولات، خدمات و اطلاعات به‌وسيله زيرساختارهاي شبكه‌اي (Li,2002).
گروه كاري فناوري زيرساختارهاي اطلاعاتي و كاربرد آن يك تعريف كاركردي از تجارت الكترونيك ارائه مي‌كند: تجارت الكترونيك ارتباطات، مديريت داده‌ها و خدمات ايمني را يكپارچه مي‌سازد تا كاربران تجاري در سازمانهاي گوناگون بتوانند به صورت خودكار اطلاعات را مبادله كند(Lichtenthala,2003).
ولاديمير زواس در مقاله خود به‌نام ساختار و آثار كلان تجارت الكترونيك بيان مي‌دارد: تجارت الكترونيك به معني سهيم شدن در اطلاعات، حفظ ارتباطات تجاري و هدايت مبادلات بازرگاني به‌وسيله شبكه‌هاي ارتباطي است.
باتوجه به تعاريف فوق شايد بتوان تجارت الكترونيك را اين‌طور تعريف كرد كه: تجارت الكترونيك به معني اطلاع‌رساني، تبليغات و خريدوفروش كالاها و خدمات و حفظ و برقراري روابط تجاري ازطريق سيستم‌هاي مخابراتي و ابزارهاي پردازش داده‌ها است (Madeja,2003).
ويژگي اصلي همه اين فعاليتها تسهيل فرايندهاي تجاري، حذف فرايندهاي غيرضروري در انجام امور بازرگاني و كاهش هزينه‌ها ازطريق بهبود و افزايش هماهنگي، كاهش هزينه‌هاي اداري به ويژه هزينه مكاتبات و كاغذبازي و بهبود دسترسي به بازار و افزايش تنوع براي مشتريان به معناي عام است.
مهمترين ويژگي تجارت الكترونيك از ديدگاه بازاريابي، برقراري ارتباط سازمان يا فرد با كل مخاطبان و سازگار ساختن محصولات و خدمات با نيازهاي فرد - فرد آنهاست. برآيند اين عمل رقابت شديد، تنوع عرضه‌كنندگان و محصولات و خدمات آنها و درنتيجه كاهش هزينه‌ها و افزايش رضايتمندي مشتريان است(Martin,1996).
. نكته مهمي كه بايد به آن توجه داشت اين است كه موضوع تجارت الكترونيك، موضوع فناوري و دانش فني نيست. در بحث تجارت الكترونيك بيشتر هدف شناخت الگوهاي جديد تجارت و ارتباطات موجود در محيط الكترونيكي است. همچنين بايد توجه داشت كه تجارت الكترونيك مجموعه‌اي است از فناوريهاي مخابراتي، پردازش و ذخيره داده‌ها در ارتباط با بازارها، سازمانها، مشتريان، واسطه‌ها و سيستم‌هاي پرداخت الكترونيكي (Legarreta,2004).
تجارت الكترونيك به شيوه امروزي در دهه 1960 برمبناي شكل گرفت. درواقع مبادله الكترونيك داده‌ها را مي‌توان پدر تجارت الكترونيك امروزي به‌حساب آورد. با گذشت زمان و پديدآمدن ابزارهاي ذخيره و بازاريابي و پردازش داده‌ها و دسترسي عامه مردم و سازمانها و همچنين پيشرفت فناوريهاي مخابراتي و شبكه‌هاي رايانه‌اي گسترده، فرصتي پديد آمد كه بازيگران صحنه تجارت آن را بسيار سودمند يافتن(Smithee,2004) .
تجارت الكترونيك نيم قرن پيش در برلین ایرلفت[2] ريشه گرفت. اين فعاليت به مبادله الكترونيك داده‌ها بدل گرديد يعني تبادل اسناد استاندارد شده الكترونيكي مربوط به مبادلات از يك رايانه به رايانه ديگر. اگرچه، آنچه هم‌اكنون مي‌توان نام تجارت الكترونيك سنتي بر آن نهاد تنها محدود نمي‌شده است و دامنه گسترده‌اي از شكلهاي گوناگون پيام، رمزينه و پرونده‌ها را در حاشيه ارسال رايانه‌اي اسناد، دربرمي‌گيرد (Monsuwe,2004).
طي بيست سال گذشته يكي از روندهاي عمده در گسترش تجارت الكترونيك، كاهش چشمگير قيمت سخت‌افزارهاي رايانه‌اي و مهمتر از آن ايجاد استانداردهاي جهاني براي توسعه سخت‌افزارها بوده است. چنين فرايندي را استانداردسازي يكپارچه سيستم‌هاي باز مي‌نامند. درمورد نرم‌افزارها نيز چنين روندي وجود داشته است اما استانداردهاي نرم‌افزاري هنوز به اندازه استانداردهاي سخت‌افزاري يكپارچه و سازگار نيستند (Shergill,2005).
روند بعدي پس از يكپارچه‌سازي و استانداردكردن، پديدآمدن امكانات شبكه‌اي و توانايي ارتباط ميان سيستم‌هاي گوناگون رايانه‌اي بوده است. شبكه‌هاي ارتباطي به اين ترتيب مهمترين نقش را در اطلاع‌رساني و سهيم شدن در اطلاعات بازي كرده‌اند (Shama,2004).
مهمترين اين شبكه‌ها در دهه 1960 جهت انجام همكاريهاي تحقيقاتي ميان واحدهاي نظامي گوناگون در وزارت دفاع آمريكا شكل گرفت. اين شبكه كه رپانت نام داشت مبناي اوليه اينترنت امروزي به‌شمار مي‌رود (Ranchhod,2000).
امروزه به لطف كاهش چشمگير قيمت سخت‌افزارها و انعطاف‌پذيري و سازگاري استانداردهاي نرم‌افزاري، امكان مبادله اطلاعات در سطح جهان با هزينه‌هاي اندك براي عامه مردم فراهم شده است. مبناي اصلي و بنيادي تجارت الكترونيك دسترسي سريع، ارزان و آسان به اطلاعات است.
2-7- تعریف بازاریابی الکترونیک
اهمیت برنامه‌ریزی برای بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده‌ای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص کنید و خصوصیات هر یک از آن ها را به طور مجزا مورد بررسی قرار دهید. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتری‌تان نزدیک‌تر و صمیمی‌تر باشد، به همان نسبت می‌توانید آن ها را به سازمان خود وابسته کنید. برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان‌تان است .(Santosa,2005)
