خطرات ناشی از تمایز:
متمایز بودن نیز با خطراتی همراه است:
-
- تفاوت هزینه موجود بین رقابتکنندگان کم هزینه و شرکت تمایز یافته بیشتر از آن خواهد بود که تنوع محصول قادر به حفظ اعتبار علامت تجاری باشد. بنابراین، خریداران بخشی از ویژگیها، خدمات، و وجههای را که شرکت تمایز یافته به دست آورده قربانی میکنند تا به کمک آن به میزان زیادی در هزینه صرفهجویی کنند؛
- نیاز خریداران به عامل تمایز کاهش مییابد این مسئله زمانی اتفاق میافتد که خریداران به تجربه و مهارت کافی رسیده باشند؛
- تقلید باعث تقلیل میزان تمایز پیش بینی شده میگردد. تقلید پدیدهای است که با تکامل و افزایش میزان پختگی صنایع در بین رقابتکنندگان، رواج مییابد.
خطر نخست بسیار مهم میباشد و بنابراین بهتر است بیشتر در مورد آن بحث کنیم. یک شرکت ممکن است به تمایز دست یابد با این حال تمایز یافتگی معمولاً تفاوت قیمت را نیز به همان اندازه حفظ خواهد کرد. پس اگر در نتیجه تغییرات تکنولوژیکی با صرفاً عدم توجه، هزینه شرکت تمایز یافته بیش از حد افزایش یابد، ممکن است که شرکت کم هزینه در موقعیتی قرار گیرد که قادر به اعمال بیشترین فشار بر حریف باشد. به عنوان مثال، شرکت کاوازاکی و دیگر تولیدکنندههای موتورسیکلتهای بزرگ به شرکتهای تمایز یافتهای چون هارلی- دیویدسن و ترایامف حمله کنند و از آن ها پیشی گیرند (همان منبع:ص۹۳).
خطرات ناشی از تمرکز:
- میزان اختلاف هزینه موجود بین رقبایی که در سطح گسترده رقابتی میکنند و شرکت تمرکز یافته افزایش مییابد و این خود موجب میشود که مزایای هزینه در پرداختن به یک هدف محدود و خاص از میان برود یا تمایزی را که در نتیجه تمرکز ایجاد شده جبران کند؛
- روی هم رفته، میزان تفاوت موجود در محصولات دلخواه یا خدمات بین هدف استراتژیک و بازار کاهش مییابد؛
- رقبا بازارهایی فرعی را در درون هدف استراتژیک پیدا میکنند و شرکت تمرکز یافته را از تمرکز خارج میکنند (همان منبع: ص۹۴).
۲-۳- پیشینه پژوهش:
در پژوهشی که توسط ماریا جوز رویز اورتقا در سال۲۰۱۰ در دانشگاه کاستیلا لامانچای اسپانیا با عنوان «استراتژیهای رقابتی و عملکرد شرکت: نقش تعدیل قابلیتهای تکنولوژیکی» انجام گرفته است، به بررسی رابطه بین استراتژیهای رقابتی پورتر و عملکرد شرکت پرداخته شده است.
چشمانداز استراتژی رقابتی اهمیت یک موقعیت استراتژیک جذاب مشتق شده از فعالیتهای استراتژیک شرکت را تشخص میدهد. با توسعه فعالیتهای استراتژیک، کارخانهها میتوانند به یکی از دو نوع اساسی از مزیت رقابتی حاصل از رهبری هزینه و یا تمایز دست یابند. استراتژیهای رقابتی و به طور کلی، تاکتیکهای رقابتی به طور خاص، به عنوان ابزاری مؤثر بر عملکرد شرکت به کار میروند. تاکتیک های رقابتی، به اقداماتی که شرکت برای ایجاد استراتژی خود توسعه داده، اشاره میکند. این تاکتیکها در نتیجه، منعکسکننده جهتگیری استراتژیک و زیربنای رقابت میباشد. در مطالعات ماهونی و پاندیان[۲۲] (۱۹۹۲) و اسپانوس و لوکاس[۲۳]، (۲۰۰۱)، این مطلب بیان شده است که استراتژیهای رقابتی و دیدگاههای مبتنی بر منابع، در عملکرد شرکت مکمل یکدیگرند. با این حال، بر خلاف مطالعات قبلی (اسپانوس و لوکاس، ۲۰۰۱)، که بر روی اثرگذاری غیر مستقیم قابلیتها تمرکز میکرد، تجزیه و تحلیل نقش تعدیل قابلیتهای تکنولوژیکی بر ارتباط تاکتیکهای رقابتی و عملکرد شرکت بسیار مهم است، زیرا وجود این نوع قابلیتها (بهبود و نوآوری) میتواند اثر مثبت تاکتیکهای رقابتی بر عملکرد شرکت را بالا ببرد. این مطالعه نشان دهنده نیاز به تعامل بین دو مکمل، تواناییهای تکنولوژیکی و تاکتیکهای رقابتی توسعه یافته توسط شرکت میباشد. هدف اصلی از این مطالعه شامل تقویت اثر مثبت تواناییهای تکنولوژیکی و استرتژیهای رقابتی بر عملکرد شرکت و تعیین نقش تعدیل کنندگی قابلیتهای فنی در رابطه بین استراتژیهای رقابتی و عملکرد شرکت میباشد. در این روش، صرف نظر از دیدگاههای ظاهراً متناقض بین چارچوب پورتر، استراتژی رقابتی و دیدگاه مبتنی بر منابع، هر دو میتواند به طور مشترک در توضیح عملکرد شرکت مورد استفاده قرار گیرد. مطالعات قبلی فقط تجزیه و تحلیل اثر مستقیم قابلیتهای تکنولوژیکی بر عملکرد شرکت را نشان میداد. این مطالعه به تجزهی و تحلیل استفاده همزمان از استراتژیهای رقابتی و دیدگاه مبتنی بر منابع و بررسی نفوذ تواناییهای تکنولوژیکی بر عملکرد شرکت و ترکیب عوامل مختلف رقابتی در یک مدل منسجم را اضافه میکند. بنابراین، یکی از کمک های اصلی این مطالعه، تجزیه و تحلیل جنبههای مختلف استراتژی تمایز و استراتژی کمترین هزینه، در نتیجه کسب دیدگاه عمده برای تعدیل نقش قابلیتهای تکنولوژیکی میباشد. در این مقاله پنج فرضیه در مورد ارتباط بین قابلیتهای تکنولوژیکی، استراتژیهای رقابتی و عملکرد شرکت ارائه میشود.
نتایج به دست آمده از پژوهش فوق:
- استراتژی تمایز به طور مثبت با عملکرد شرکت مربوط میشود به طوری که (الف) جهتگیری بازاریابی قویتر، عملکرد بالاتر (ب) جهتگیری کیفیت قویتر، عملکرد بالاتر.
- استراتژی رهبری هزینه به طور مثبت به عملکرد شرکت مربوط میشود به طوری که (الف) جهتگیری هزینه قویتر، عملکرد بالاتر و (ب) جهتگیری «روند بهبود» قویتر، عملکرد بالاتر.
پورتر (۱۹۸۵) همچنین عقیده دارد که فنآوری توسعه یافته و یا به کار گرفته شده توسط شرکت به طور قابل توجهی موقعیت رهبری هزینه و یا تمایز و به طور خاص، توانایی شرکت برای هدایت و حفظ تغییرات تکنولوژیکی در صنعت خود را تعیین میکند و در نهایت مزیت رقابتی پایدار اعطا میکند. و قابلیتهای تکنولوژیکی، توانایی شرکت را در انجام تحقیق و توسعه، از جمله قابلیتهای مثبتی که مزیت رقابتی شرکت را بالا میبرد، نصیب شرکت میکند. به عنوان مثال، شرکتهای درگیر در استراتژی رهبری هزینه میتوانند ارتباط مثبتی بین این استراتژی و عملکرد شرکتی که دارای قابلیتهای تکنولوژیکی به احتمال زیاد شرکت را قادر میسازد تا در فرآیندهای تولیدی کارآمدتر باشد و محتوای مواد محصولات خود را کاهش دهد، موجب سادهسازی تدارکات آن، و یا بهبود مقیاس اقتصاد شود (پورتر، ۱۳۸۳،ص۱۷۸).
به طور مشابه، قابلیتهای برتر تکنولوژیکی قادر است مزیت رقابتی تمایزگر را از طریق بهبود کیفیت محصول، اضافه کردن امکانات و ارزش، و یا بهبود اقتصاد از محدوده بالا ببرد (پورتر، ۱۳۸۳ ،ص۱۷۸).
- قابلیتهای فنی در حد متوسط رابطه بین استراتژی تمایز و عملکرد شرکت را تعدیل میکند: (الف) قابلیتهای فن آوری رابطه مثبت بین گرایش بازاریابی و عملکرد را افزایش میدهد، و (ب) قابلیتهای فنآوری رابطه مثبت بین گرایش کیفیت و عملکرد را افزایش میدهد.
- قابلیتهای فنی در حد متوسط رابطه بین استراتژی رهبری هزینه و عملکرد شرکت را تعدیل میکند: (الف) قابلیتهای فن آوری رابطه مثبت بین گرایش هزینه و عملکرد را افزایش میدهد، و (ب) قابلیتهای فن آوری رابطه مثبت بین گرایش «روند بهبود» و عملکرد را افزایش میدهد.
در پژوهشی که توسط شاهید یامین، آ. گوناسکاران، فلکس تی. ماووندو در دانشگاه ماساچوست سال ۱۹۹۹ انجام گرفت، «ارتباط میان استراتژیهای رقابتی، مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی: تجزیه تحلیل تجربی» مورد بررسی قرار گرفت.
این مقاله به بررسی روابط میان اس
تراتژی عمومی، مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی میپردازد. در مرحله اول، ماهیت استراتژیهای عمومی، مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی مورد بررسی قرار گرفته است. ثانیاً، رابطه بین استراتژیهای کلی و تجزیه و تحلیل مزیت رقابتی است. در نهایت، مفهوم استراتژیهای عمومی، عملکرد سازمان، اقدامات عملکرد و مزیت رقابتی مورد مطالعه قرار گرفت. این مطالعه بر: (الف) ارتباط استراتژی عمومی و عملکرد سازمانی در شرکتهای تولیدی استرالیا «بهترین برنامه تمرین در استرالیا»، (دوم) رابطه بین استراتژیهای عمومی و مزیت رقابتی، و (سوم) رابطه بین استرتژیهای عمومی، رقابتی مزیت و عملکرد سازمانی تأکید کرده است.
بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیقات تجربی و بر خلاف گفتههای پیشین: تمایز بالا و هزینههای پایین لزوماً ناسازگار نیست (پورتر، ۱۹۸۰؛ هال، ۱۹۸۰). پورتر (۱۹۸۰) نشان میدهد که تمایز بالا غالباً نیازمند برداشتهای منحصر به فرد است، که با سهم بازار بالا ناسازگار است. بر خلاف این مشاهده، مطالعه تجربی فیلیپس و همکاران (۱۹۸۳) نشان میدهد رابطه معنیدار و مثبت بین «کیفیت محصول نسبی» و «موقعیت نسبی بازار» وجود دارد. به عبارت دیگر، فیلیپس و همکاران ارتباط مثبت بین تمایز و سهم بازار را پیدا کردند. کارانی (۱۹۸۴) نشان میدهد که رابطه قابل تعویض بین موقعیت هزینه و تمایز توسط یک رابطه ضربی اداره میشود. بنابراین، اثر متقابل بین موقعیت هزینه و تمایز وجود دارد. اگر یک شرکت در هر دو جنبه بسیار ضعیف است، این احتمال وجود دارد که در اجرا ضعیف باشد.
در پژوهشی که توسط کاسی آمواکو- یامپا، مؤسس اکوا در سال ۲۰۰۸ دانشگاه در کارولینای شمالی با عنوان «استراتژی تولید، استراتژی رقابتی و عملکرد شرکت» انجام گرفته است، تأثیر استراتژی رقابتی بر استراتژی تولید و تأثیر آن ها بر عملکرد شرکت مورد بررسی قرار گرفته است. در این مقاله ارتباط معنیدار میان استراتژیهای رقابتی و استراتژیهای تولید از هزینه، تحویل، قابلیت انعطاف و کیفیت به دست آمده است. همچنین این یافتهها نشان میدهد که کیفیت، تنها استراتژی تولید ترکیب کننده میباشد که بر عملکرد شرکت مؤثر است. نتایج مطاله نشان میدهد که اگر چه استراتژیهای رقابتی به طور مستقیم بر عملکرد شرکت مؤثر نمیباشند، اما به واسطه کیفیت مؤثرند. بنابراین، شرکت چه استراتژی هزینه را انتخاب کند و چه تمایز را، تأکید روی کیفیت مزیتهای زیادی را برای شرکت فراهم میکند.
در پژوهشی که توسط انسو کیم، دای- ال نم، جی ال استیمیرت در سال ۲۰۰۴ در دانشگاه کولورادو با عنوان «کاربرد استراتژیهای ژنریک پورتر در عصر دیجیتال» انجام گرفته است، بر اساس تئوریهای رایج مدیریت استنتاج شده در شرکتهای آجر - و– هاون، این مقاله سه سؤال کلیدی به وجود آمده از ظهور تجارت الکترونیک را بررسی میکند. (۱) آیا استرتژیهای موجود در شرکتهای به کارگیرنده تجارت الکترونیک با استراتژیهای پورتر (۱۹۸۰) شباهت دارند؟ (۲)آیا ما تفاوت عملکردی میان شرکتهای به کار گیرنده تجارت الکترونیک دنبال کننده انواع مختلف استراتژیها را خواهیم یافت؟ (۳) آیا ما تفاوتهای موجود در ارتباطات استراتژی- عملکرد شرکتهای با عملکرد کاملاً آنلاین و شرکتهای آنلاین – آفلاین را خواهیم یافت؟ در این مقاله این نتیجه حاصل میشود که استرتژیهای جامع که ترکیبی از عوامل رهبری هزینه و تمایز میباشند نسبت به استراتژیهای رهبری هزینه یا تمایز غیر قابل اجرا میباشند. همچنین صرف نظر از انواع استراتژیهای کسب و کار شرکتهایی که عملکرد آنلاین- آفلاین دارند نسبت به شرکتهای همتای خود که از روش کاملاً آنلاین استفاده میکنند مزیتهای بیشتری کسب مینمایند.
در پژوهشی که با عنوان ارزیابی استرتژیهای مختلف در کسب مزیت رقابتی در صنعت ساخت ایران توسط مهدی نجاتی، پیام حسینی و امیر مداری انجام گرفته است، به شناسایی و ارزشیابی استرتژیهایی که منجر به کسب مزیت رقابتی میگردد و نیز به بیان عواملی که برای این منظور ضروری است، میپردازد و همچنین یک سری الگوریتم در این رابطه ارائه میکند. در این راستا ابتدا با مطالعه مراجع معروف و برجسته در علوم مدیریت استراتژیک و مهندسی مدیریت ساخت به شناسایی مفاهیم بنیادی و سپس از طریق مطالعه اسناد و مدارک، مقالات روز و کتب مرجع به ارزشیابی استراتژیها و عوامل تأثیرگذار آن ها پرداخته میشود.
با توجه به مباحث مطرح شده در این مقاله میتوان نتایج به دست آمده از این مباحث را به صورت زیر بیان نمود:
- شرکتها بدون داشتن مزیت رقابتی نمیتوانند در زمره بهترینها قرار گیرند، به عبارت دیگر شرکتهایی که موفق بودهاند و جزء بهترینها میباشند که دارای مزیت رقابتی هستند.
- برای رسیدن به مزیت رقابتی، شرکتها نیازمند اتخاذ یک استراتژی مناسب میباشند.
- در رابطه با استراتژی عوامل متعدد و گوناگونی تأثیرگذارند که از پرکاربردترین مدل برای آن ها میتوان به ماتریس نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتها و تهدیدها اشاره کرد (SWOT).
- وجود بخشی مجزا برای مدیریت و کنترل پروژه تا همسو با جریانهای مدیریتی روز فعالیتهای شرکت را به سوی موفقیت هدایت نماید.
- در رابطه با ارزشیابی میتوان به این مطلب اشاره داشت که یک ارزشیابی دقیق و مناسب باید به صورت پویا و همیشگی باشد و نه مقطعی. چرا که شرایط و محیط دائماً در حال تغییر میباش
ند.
- نمیتوان گفت و یا نتیجه گرفت که برای شرکتهای پیمانکاری یک نوع خاصی از انواع استراتژی مناسب است، بلکه با توجه به عوامل کلیدی و تأثیرگذار در رابطه با استراتژی و با توجه به اهداف بلندمدت شرکت (که در شرکتهای مختلف متفاوت است) استراتژیهای گوناگون میتواند اتخاذ گردد و به بیان سادهتر نمیتوان یک نسخه در رابطه با نوع استراتژی برای شرکتهای پیمانکاری پیچید.
- مزیت رقابتی تمایز از نوع سرعت بالای انجام پروژه، کیفیت بالای انجام پروژه و به کارگیری ماشینآلات خاص و سابقه طولانی و خوشنامی و رضایت کارفرمایان، از جمله مزیتهای رقابتی در صنعت ساخت در میان شرکتهای پیمانکاری میباشد. استفاده از روشهای مدیریتی نوین و دیگر مسائل که منجر به کاهش هزینههای شرکتهای پیمانکاری میشود نیز به عنوان مزیت رقابتی مطرح شده است.
- مزیت رقابتی تمرکز و آن هم در دسته خاصی از فعالیتهای عمرانی، از انواع مزیت رقابتی در شرکتهای پیمانکاری میباشد.