نگرشها، ارزشها، فعالیت ها وعلایق، عوامل جمعیت شناختی، نرخ های مصرف.( صمدی: ۱۴۷)
اساس سیستم( سیستم ارزشها و سبک های زندگی[۱۶]) که یکی از سیستمهای معروف تقسیم بندی بازار است بر چگونگی توافق یا عدم توافق مصرف کنندگان در مورد مباحث مختلف اجتماعی است.( صمدی:۱۴۸)
طبقه بندی های مختلفی از ارزش هاانجام شده است که از همه آنها به طبقه ارزشهای ابزاری وغایی راکیچ، ارزشهای مادی – فرامادی اینگلهارت ، جهت گیری ارزشی امنیت- هماهنگی رایت ویت، ارزش های اقتدارگرایانه –اختیارگرایانه فلانگان، ارزش های جمع گرایی –فردگرایی تریاندیس وساختار ارزشی شوارتز می توان اشاره کرد (داریاپور: ۲)
ارزشها از نظر اهمیتی که دارند، یکسان نبوده ودر یک مجموعه جای دارند که «نظام ارزشی» نامیده می شود. نظام ارزشی ، سازمان پایداری از عقاید است که با شیوه های قابل ترجیحی از کنش یا حالت های غایی وجود ارتباط دارند و در پیوستاری که براساس اهمیت نسبی مرتب شده قرار می گیرند.( داریاپور: ۹)
مفهوم فرهنگ و رابطه آن با ارزش
فرهنگ مجموعه ای از معانی، مراسم، هنجارها و سنن مشترک بین اعضای یک سازمان یا جامعه است. فرهنگ یک مصرف کننده، مشخص کننده اولویت های کلی او در رابطه با فعالیت ها وکالاهای مختلف است- کالایی که منافعی سازگار و متناسب با فرهنگ اعضای گروه یا جامعه در هر نقطه از زمان داشته باشد، شانس پذیرفته شدن آن در بازار بسیار یبیشتراست.( صمدی:۱۶۳)
فرهنگ با فراهم آوردن هنجارها یا قواعد رفتاری به جامعه خط مشی می بخشد وبا فراهم آوردن ارزشها، هرآنچه که صحیح ، خوب ومهم است را مشخص می کند. مردم نیاز دارند بدانند که از آنها چه انتظاری می رود، چه چیزهایی درست یا غلط هستند و آنها در شرایط مختلف چگونه باید عمل کنند. فرهنگ عنصری است که چنین الزامات اجتماعی را برآورده می کند. ارزشها ایده های کلی درباره اهداف خوب یا بد هستند اما هنجارها خاص تر از ارزش ها بوده و رفتارهای قابل قبول و غیر قابل قبول را دیکته می کنند.( همان:۱۶۴)
شش بعد اساسی ارزش های فرهنگی ۱٫ فردگرایی دربرابر جمع گرایی ۲٫ مردگرایی/ زن گرایی۳٫زمان گرایی ( اعضای جامعه به سمت گذشته، حال یا آینده گرایش دارند)۴٫ اجتناب از عدم اطمینان۵٫ فعالیت گرایی ۶٫ روابط با طبیعت(صمدی:۱۶۶)
اولسون در تعریف فرهنگ ، چهار جز اصلی برای فرهنگ قائل می شود که عبارتنداز : باورها، ارزش ها، هنجارها و فن آوری ها. باورها به سوال « چیست» پاسخ می دهند، ارزشها به سوال « چه باید باشد »، هنجارها به سوال « چه انجام می شود» وبالاخره فن آوری ها به سوال « چگونه انجام می شود» پاسخ ارائه می دهند.(داریاپور : ۷)
ارزش ها در رسوم ، قوانین ، هنجارها ، اصول مقدس و شیوه های زندگی روزمره متجلی می شوند ( همان: ۸). مفاهیم فرهنگی به ارزشها ، هنجارها و اعتقادات مشترک اطلاق می شود. معمولا مفاهیم زندگی از دنیای ساختاریافته فرهنگی نشات گرفته و به کالاهای مصرفی افراد منتقل می شوند. پس این مفاهیم از شی یا کالا به سمت مصرف کننده فردی منتقل می شوند. انتقال معانی از فرهنگ به شی (کالا) ممکن است از طریق سیستم های تبلیغات و مد صورت گیرد. انتقال معانی ومفاهیم از کالاها به مصرف کنندگان از طریق آیین و تشریفاتی از قبیل مبادله، مالکیت، آراستن و محروم وبی بهره کردن انجام می شود.( صمدی:۱۶۶ و۱۶۷)
فرهنگ به خرده فرهنگ ها تقسیم می شود. خرده فرهنگ به صورت یک گروه فرهنگی مشخص که در قالب تقسیم بندی قابل تعریف در یک جامعه بزرگتر و پیچیده تر زندگی می کنند تعریف می شود، خرده فرهنگ ها به چهار دسته عمده جغرافیایی یا منطقه ای ، مذهبی، سنی و قومی تقسیم می شوند.( صمدی:۱۶۸).
رابطه ارزشها و توسعه جوامع
در جملات پیش رو سه دیدگاه رایج در مورد رابطه ارزشها و توسعه کشورها مطرح می شود، که به نوعی باید گفت که دیدگاه غالب وحاکم در بین متفکرین جامعه است که به زندگی مردم نیز تسری پیدا می کند و تصمیم های آنان را در موارد مختلف تحت تاثیر قرار می دهد. اینکه کدام یک از سه دیدگاه زیر در جامعه، مورد پسند و انتخاب قرار گیرد، میزان تاثیر ارزشها بر تصمیم گیری ها( از جمله خرید های گوناگون) را به طور متفاوتی نمایان می سازد.
از جمله مهم ترین دل مشغولی جامعه شناسان متقدم ومتاخر، همچون کنت، دورکیم، پارسونز، وبر، زیمل وتونیس بررسی ارتباط و اثرات متقابل توسعه اقتصادی –اجتماعی و صنعتی شدن از یک سو و ارزشها از سوی دیگر بوده است. درزمینه سنت و مدرنیته و رابطه آنها با توسعه اقتصادی-اجتماعی جوامع دیدگاه ها را در مجموع به سه بخش می توان تقسیم کرد: نخست دیدگاهی که مدرنیته و ارزشهای مدرن را مساوی با غربی شدن می داند(داریاپور: ۱۰) و ویژگی های مدرنیته را ناشی از شرایط خاص اقتصادی – اجتماعی و سیاسی غرب می داند که نمی تواند با ویژگی های کشورهای در حال توسعه و غیر غربی سازگار باشد. دوم اختصاص به نظریه نوسازی ( مدرنیزاسیون) دارد و معتقد است برای تحقق توسعه، بایستی از سنت و ارزشهای سنتی که مانع توسعه هستند، دست کشید و به مدرنیته و ارزشهای مدرن روی آورد. دیدگاه سوم مدعی است که سنت و ارزشهای سنتی همیشه معکوس و ضدتوسعه نبوده و بازسازی و متحول نمودن سنت وسازگاری آن با تحولات اجتماعی می تواند مشوق توسعه باشد. براساس رویکردهای نوین توسعه اجتماعی، نیروی انسانی مهم ترین عامل توسعه محسوب می شود و با ایجاد نگرشها و ایستارهای مطلوب می توان فرایند رسیدن به توسعه اقتصادی – اجتماعی را که حرکتی درجهت فراهم نمودن بسترها و شرایط لازم برای به فعلیت درآوردن استعدادهای انسانی است، تسریع نمود.( همان : ۱۱)
نظریه های موجود در باب ارزشها
شوارتز در نظریه خویش ارزشها را به چهار دسته کلی محافظه کاری، تمایل به تغییر، تقویت خود (پیشبرد اهداف شخصی) وتوجه به ماورای خود تقسیم می کند.( داریاپور : ۱۲)
در نظریه شوارتز ابعاد ارزشی تشکیل دهنده محافظه کاری وتوجه به ماورای خود ( که عبارتند از: امنیت، همنوایی، سنت، خیرخواهی وجهان گرایی) بیانگر ساختار ارزش سنتی بوده وابعاد ارزشی تشکیل دهنده تقویت خود وتمایل به تغییر ( که عبارتند از: قدرت، موفقیت، لذت گرایی، برانگیختگی و خود اتکایی بیانگر ساختار ارزشی مدرن است.
براساس رویکردترکیبی که به طورعمده براساس نظریه شوارتز ورویکرد توسعه انسانی قرار دارد، ازمیان متغیرهای موثر بر ساختار واولویتهای ارزشی به بررسی تاثیر پای بند ی دینی ، جهت گیری سیاسی، پایگاه اجتماعی ، توازن بین انتظارات وامکانات ،احساس وجود نابرابری، میزان دسترسی به رسانه های جمعی وهمچنین متغیرهای زمینه ای همچون : سن، جنس، تحصیلات و وضع تاهل به اولویت های ارزشی افراد می پردازد.( همان : ۱۳)
شوارتز ، ارزشهای بشری را عبارت از اهداف فراموقعیتی می داند که به عنوان اصول راهنما در زندگی فرد یا گروه به کار رفته واز نظر اهمیت تفوت دارند(همان : ۴۴) رفیع پور در تعریف نظام ارزشی می نویسد : وقتی تعداد زیادی از ارزشها در یک شبکه روابط ( علی ) ومرتبط با هم قرار می گیرند، در واقع یک نوع ارتباط، پیوستگی وتقدم وتاخر را نشان می دهند که در آن صورت صحبت از نظام ارزشی می شود(داریاپور: ۴۵)
اینکلس سازمان صنعتی و کار در کارخانه را به عنوان بنیان های عاری از ارزشگذاری برای تعیین ویژگی های انسان مدرن انتخاب میکند ۱٫ آمادگی انسان برای قبول وپذیرش تجربیات تازه ۲٫ داربودن عقاید آزاد وتوجه به تنوع عقاید۳ برنامه ریزی۴٫ جهت گیری زمانی، توجه به آینده وحال۵ کارآمدی یا داشتن ایده ۶٫ قابل محاسبه دانستن جهان ۷٫ اعتقاد به علم و فن آوری ۸٫ احترام به برابری ورعایت حقوق دیگران ۹٫ آرزوهای شغلی وآموزشی (همان: ۵۸ و۵۹)
راکیچ ارزش را عقیده پایداری نسبت به شیوه خاصی از رفتار یا هدف نهایی هستی تعریف می کند که از نظر فردی یا اجتماعی در مقابل شیوه رفتار یا هدف دیگر قابل ترجیح است.( همان ، ۶۹) وی ارزش ها را به دو دسته غایی وابزاری تقسیم می کند . ارزشهای غایی در نظام گرایش ها وباورهای افراد بیش از ارزشهای ابزاری اهمیت دارد وشامل ارزشهایی است که به یک هستی غایی مربوط می شوند که بعضی از این ارزشهاس غایی دارای کانون فردی هستند مثل رستگاری وهماهنگی درونی وبرخی دارای کانون اجتماعی مثل صلح جهانی ودارا بودن رابطه دوستانه با مردم. ارزشهای ابزاری ارزشهایی که به شیوه های رفتاری مربوط می شوند که آنها نیز دارای کانون اخلاقی یعنی رفتار مسئولانه نسبت به دیگران وکانون فردی یعنی رفتار منطقی است (همان: ۷۰). به نظر شوارتز ارزشها درارتباط با ده بعد انگیزشی هستند که برخاسته از سه نیاز اساسی نسبی یعنی نیازهای زیست شناختی، نیاز به تعامل اجتماعی ونیازهای اساسی ورفاهی هستند. ده بعد انگیزشی ارزشها هبارتند از خیرخواهی ، سنت، همنوایی، امنیت، قدرت، موفقیت، برانگیختگی،لذت طلبی، خوداتکایی(استقلال)، جهان گرایی یا رستگار باوری(همان : ۷۳)
شوارتز در زمینه توافق وهمپوشی میان نوع های ارزشی معتقد است، که نه نوع ارزشی زیر در توافق وهمپوشی با هم قرار دارند:
۱٫قدرت وموفقیت: هردوبر تفوق اجتماعی وعزت نفس تاکید دارند.
۲٫موفقیت ولذت طلبی: هر دو درارتباط با خود کامروایی هستند.
-
- لذت طلبی وبرانگیختگی: هردو محرکهای دلپذیری هستند.
-
- برانگیختگی وخود اتکایی : هردو دربردارنده انگیزه درونی برای تسلط وپذیرش تغییر هستند.
۵٫خوداتکایی وجهان گرایی: هر دوبیانگر تکیه بر قضاوت خود فرد وآرامش درقبال تنوع هستند.
۶٫جهان گرایی وخیرخواهی: هردو بر توجه بیشتر به دیگران داشتن وفراتر از منافع خود اندیشیدن تاکید دارند.
۷ سنت وخیرخواهی: هر دوبیانگر تسلیم سرنوشت شدن هستند.
۸٫همنوایی وامنیت: هر دو بر نظم وهماهنگی در روابط تاکید دارند.
-
- امنیت وقدرت: هر دو بیانگر ممانعت یا غلبه برتهدید بی ثباتی ها به وسیله کنترل روابط ومنابع هستند(همان : ۱۳۴)
جدول ۲-۲ نشان دهنده یکی از تقسیم بندی های مربوط به ارزش ها می باشد که توسط راکیچ ارائه شده است:
جدول ۲-۲ ارزش های غایی و ابزاری راکیچ ( داریاپور، ۷۵)
ردیف | ارزش غایی | ردیف | ارزش ابزاری |