تعهد منابع سازمان[۳۶]
تعهد منابع سازمان در ادامه طراحی ساختار مناسب و هماهنگی صحیح اجزای آن میباشد. به خصوص منابع بازاریابی و فروش و مهارت تکنیکی باید همه با هم جمع شوند. موفقیت شرکت در جذب، ارتقاء و نگهداری مشتری به تعهد زمان و منابع شرکت در شناسایی و ارضای نیازهای مشتریان کلیدی بستگی دارد(لوی سین و همکاران، ۲۰۰۵).
مدیریت منابع انسانی:
استراتژی، افراد، تکنولوژی و فرآیندهای کاری در اجرای CRM مهم هستند. اما این کارکنان هستند که با مشتریان ارتباط برقرار میکنند. طبق گفته کراس[۳۷] (۲۰۰۲) سختترین قسمت پیاده سازی CRM در سازمان تکنولوژی نیست، بلکه افراد و کارکنان هستند. بازاریابی داخلی است که به طور تدریجی و مستمر منابع انسانی و عوامل بازاریابی را به سمت مشتری محوری و داشتن آمادگی برای ارائه خدمات مناسب به مشتری سوق میدهد. چهار بخش فرایند بازاریابی داخلی عبارت است از : آزمون و تعلیم، ارتباطات داخلی، سیستمهای پاداش و درگیر کردن کارکنان.
مدیریت ارتباط با مشتری نمیتواند موفق باشد مگر اینکه اطلاعات ذخیره شده مشتریان در پایگاه و انبار دانش سازمان در برگیرنده دادههای مرتبط، به موقع و صحیح باشند. تحقق این منظور نیازمند همکاری جمع کثیری از کارکنان بخشهای فروش و بازاریابی با کارکنان عملیات ستادی است. مسأله مهم این است که بسیاری از کارکنانی که دانش لازم را در زمینه CRM را دارند، در اجرای CRM به طور مستقیم سودی را به دست نمیآورند. بلکه تنها زحمت و فعالیت اضافی ورود اطلاعات خود به انبار دادهها و پایگاه دانش سازمان را متحمل میشوند؛ لذا موفقیت اجرای CRM در گرو این است که انواع طرحهای تشویقی برای ارائه پاداش به این دسته از کارکنان در نظر گرفته شود (اوکر و مودامبی، ۲۰۰۲).
شاخصهای سنجش بُعد «سازماندهی متناسب»
- وجود کارشناسان لازم در بخش بازاریابی و فروش
- برگزاری کلاسهای آموزشی برای کارکنان در زمینه برقراری ارتباط با مشتری
- وجود اهداف تجاری در زمینه بدست آوری مشتری
- وجود اهداف تجاری در زمینه حفظ مشتریان کنونی و تمدید بیمه نامه
- وجود اهداف تجاری در زمینه افزایش فروش به مشتریان کنونی و تسهیل فروش انواع دیگر بیمه نامه
- سنجش میزان عملکرد بر مبنای برآورده کردن موفق نیازهای مشتریان
- ساختار سازمانی بر حسب مشتری
۲-۲-۱۲-۳- مدیریت دانش
بر اساس دید دانش محوری، هر سازمانی لازم است به امر تولید، انتقال و اجرای دانش اقدام کند. از دیدگاه CRM، دانش به موارد و اطلاعاتی که از مطالعات تجربی روی دادههای مشتری بدست آمده اطلاق میشود (لوی و سین و همکاران، ۲۰۰۵). سازمانها نیازمند جستجو و اصلاح روشهای مدیریت دادههای حاصله از CRM میباشد تا اطلاعات ارزشمندی را از مشتریانشان به دست آورند (اوکر و مودامبی، ۲۰۰۲).
ارزش این تحقیق در چارچوب مشتری گرایی، مستلزم آن است که دادهها و اطلاعات مربوط به مشتریان در سرتاسر سازمان یعنی فرآیندهای کسب و کار، سیستمهای کاربردی صفی و ستادی یکپارچه شوند. محققان نشان میدهند که این تلاشها نیازمند شناسایی، جمع آوری و یکپارچه سازی شکلهای مختلفی از دادههای غالباً پراکنده در درون انبارهای دانش است. این امر به معنی یکپارچه سازی دادههای تحقیقات، مشتریان، بازاریابی و نیز سنجش اطلاعات بازاریابی فعالیت خود، رقیبان و مشتریان است.
قابلیت انبار سازی دادهها عامل مهم توانمند سازی مدیریت دانش است. ساختار، استانداردها و مدلهای مناسب دادهای برای پشتیبانی از عملکرد سازماندهی دادهها در انبار دانش سازمان لازم میباشند. اساس این توانمندیها زیر ساختار فناوری درون سازمان است. زیر ساختار ضروری CRM یعنی شبکههای ارتباطات، انبارهای دادهها و سرورهای شبکه همگی باید با یکدیگر همکاری نمایند (اوکر و مودامبی، ۲۰۰۲).
عوامل کلیدی مدیریت دانش عبارت است از: یادگیری و تولید دانش، انتشار و به اشتراک گذاشتن دانش، بکارگیری دانش (لوی سین و همکاران، ۲۰۰۵).
یادگیری و تولید دانش :
داشتن دانش درباره مشتریان کلیدی برای سیستم CRM ضروری است و میتواند روابط دو طرفه با مشتری را ارتقاء دهد و منجر به افزایش مزیت رقابتی شرکت شود. اطلاعات مشتریان از قبیل نیازها و اولویتهای آنان به وسیله یک سیستم باز خور تعاملی میتواند به صورت مستقیم یا غیر مستقیم بدست آید. هدف اولیه ایجاد دانش مشتری، داشتن دید ۳۶۰ درجه درباره مشتری است. ابزار هوش تجاری مانند داده کاوی، انبار دادهها به سازمانها کمک میکنند تا اطلاعات مشتریان را با هوش تجاری استراتژیک ترکیب کنند.
انتشار و تسهیم دانش:
دانش دارای ارزش محدود است مگر آنکه در کل سازمان منتشر شود. علاوه بر این ارزش دانش از طریق انتشار و تسهیم آن افزایش مییابد. سازمانها باید مکانیسمهایی را برای به اشتراک گذاری دانش مشتری در سازمان اجرا کنند تا انجام فعالیتهای هماهنگ به وسیله بخشهای مرتبط تسهیل شود.
بکارگیری دانش :
به دنبال تولید و انتشار دانش در سازمان، باید از دانش بدست آمده استفاده نمود. از دانش بدست آمده میتوان در انتخاب بازار هدف، ترکیب عناصر بازاریابی به نحوی که بهترین عکسالعمل را از طرف مشتریان به دنبال داشته باشد، ارائه محصول یا خدمات شخصی شده متناسب با هر مشتری و تأمین نیازهای حال و آینده مشتریان به بهترین نحو استفاده نمود. بازاریابی در حال حاضر وابستگی زیادی با پاسخگویی سریع به تقاضاهای مشتریان دارد و سرعت در انجام این کار نه تنها کیفیت خدمات را بالا میبرد، بلکه باعث ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان میشود.
شاخصهای سنجش بُعد «مدیریت دانش» :
- ارائه خدمات بیمهای مورد نیاز مشتری در زمان مقرر
- وجود دانش کافی برای حل مشکلات مشتریان
- درک نیازهای مشتریان با بهره گرفتن از اطلاعات آنها در سازمان
- وجود کانالهایی برای ایجاد رابطه دو طرفه
- ارائه خدمات بیمهای با سرعت و در حداقل زمان
۲-۲-۱۲-۴- تکنولوژی
داشتن اطلاعات دقیق از مشتریان برای موفقیت عملکرد CRM ضروری و حیاتی است و بنابراین تکنولوژی نقش مهمی را در CRM دارد. بسیاری از فعالیتهای مشتری محور بدون وجود تکنولوژیهای لازم غیر ممکن بود. در حقیقت به علت پیشرفتهای شگفت انگیز تجهیزات IT در زمینه قابلیت جمع آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و تسهیم اطلاعات است که شرکت میتواند نیازهای مخصوص هر مشتری را شناسایی و ارضاء کند تا موجبات جذب و وفاداری مشتریان را فراهم کند.
انتظار داشتن روابط یک به یک، تجزیه و تحلیل ارزش هر مشتری و شخص سازی انبوه، همگی در اثر وجود پیشرفتهای بی سابقه در زمینه IT است. در جریان اجرای CRM، فن آوری اطلاعات (IT) نقش محوری در توانمند سازی شرکتها برای حداکثر کردن سودآوری آنها از طریق هدف قرار دادن دقیقتر بخشهای بازار و گروههای درون آنها دارد. تکنولوژیهای رایانهای قوی امروزی شامل بانکهای اطلاعاتی، مراکز دادهها، انبار دادهها، داده کاوی و نیز نرم افزارهای CRM است که شرکتها را قادر میسازد تا محصولات یا خدمات اختصاصی به هر مشتری را با کیفیت بهتر و هزینه کمتر ارائه دهند. همچنین به واحدهای ستادی در ارائه بهتر خدمات به واحدهای صفی سازمان کمک میکند.
شاخصهای سنجش بُعد «تکنولوژی»
کارکنان فنی مناسب جهت پشتیبانی فنی از تکنولوژی رایانهای
نرم افزار مناسب برای ارائه خدمت به مشتریان
سخت افزارهای مناسب
وجود اطلاعات مشتری در هر نقطه از سازمان
وجود پایگاه دادهای جامع از اطلاعات مشتریان
۲-۲-۱۳- عملکرد سازمانی
عملکرد سازمانی نشان میدهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می- رسد، عملکرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد که این ممکن است شامل چندین نقطه هدف از قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش کارکنان، رضایت مشتری، سطح کیفیت و غیره باشد ( طاهر پور کلانتری و طیبی طلوع، ۱۳۸۹). در این پژوهش عملکرد بازاریابی مورد نظر است و عناصر آن رضایت مشتری و اعتماد است:
رضایت مشتری: رضایت مشتری عموماً به عنوان برآورده شدن کامل انتظارات شخص توصیف میشود. رضایت مشتری احساس یا گرایش یک مشتری به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده آن است. در مباحث مربوط به خدمات، تا حد زیادی کیفیت و رضایت مشتری مساوی است و رضایت مشتری از طریق قاعده ذیل تعریف میشود:
رضایت = خدمات دریافت شده تقسیم بر خدمات مورد انتظار (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع، ۱۳۸۹).
۲-۲-۱۳-۱ - اعتماد
به گفته ویلسون سطح اعتماد درک شده بین طرفین مبادله معیاری مهم برای درک ارتباطات بازاریابی بوده و به طریقی مختلف تعریف شده است.
مطالب درباره بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عملکرد بازاریابی صندوق ...